Vendere vino in un paese “a tutta birra”: Cuba

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5 cose da sapere prima di dire: “Vamos a Cuba”. La sfida del vino nel regno della cerveza, Mojito e rum. Pro e contro di un mercato emergente ancora statale

Premessa: “A Cuba non si vende, Cuba compra”, più avanti capirete il perché. Lo scorso febbraio arrivo alla città che mi ha dato i natali – l’Avana o più correttamente Ciudad de La Habana capitale di Cuba – e una volta sul posto approfondisco il discorso della commercializzazione del vino (facendo dei sopralluoghi e parlando con i personaggi giusti). Missione compiuta con più facilità di quanto avevo ipotizzato prima della partenza. Cuba sta cambiando vertiginosamente, è cambiato il tipo di turismo, ma per paradosso l’isola resta cristallizzata e uguale a prima, non si sa ancora per quanto. Resta fedele al suo assetto socialista ( assetto un po’ annacquato, ma non al punto di consentire iniziative private con tutta l’apertura immaginabile). Perciò, si parla di economia “atipica”, un eufemismo per dire che vige un’economia al di fuori delle normali logiche secondo cui domanda-offerta si incrociano e si autoregolano.

Vendere vino a Cuba è una scommessa.

L’isola maggiore delle Antille fa gola a molti da quando il turismo è diventato il pilastro dell’economia. Ben 4 milioni di visitatori sono stati contati dall’ente ministeriale di competenza nel 2017. Gli abitanti complessivi sono poco più di 11 milioni. Con l’avvento delle paladares (i ristoranti privati; prendono il nome da una famosa telenovela brasiliana) e con l’afflusso massiccio di turisti, che sbarcano dalle crociere o atterrano da ogni parte del mondo, si è creata una discreta domanda di vino, che viene ampiamente soddisfatta da fornitori spagnoli, cileni, francesi, argentini, canadesi e italiani. Il mercato è obiettivamente saturo. Eppure, molti piccoli produttori vedono nell’esportazione di vino a Cuba un’occasione concreta da non farsi sfuggire. Ma vale la pena “buttarsi” nel mercato cubano? Obiettivamente no, se si è piccoli. O forse sì, per essere pionieri.

Nave da crociera nel porto
Scaffale della Gdo

È un mercato in cui è difficile orientarsi. Ci sono due monete, una convertibile chiamata Cuc (1 Cuc = 1dollaro) e una moneta chiamata Cup o peso cubano (1 Cuc = 24 Cup). Cambiare i dollari in Cuc implica una commissione aggiuntiva del 10%. Lo stipendio medio locale è di circa 700 pesos, cioè 30,00 Cuc. Cambio Euro-Cuc: 1 €=1,20 Cuc all’incirca. Cuba è una repubblica dottrinale definita marxista (aspetto caro a molti sognatori che si definiscono comunisti senza comprenderne realmente il significato). I mezzi di produzione sono dello Stato. Quindi, le joint venture sono rigorosamente a maggioranza statale. Quindi, tutto, commercio del vino compreso, passa dallo Stato ed è statale.

Il vino a Cuba si commercializza essenzialmente su due canali: settore turistico-alberghiero e catene di negozi al dettaglio, dove si acquista in valuta convertibile (Cuc). Presso questi punti vendita – in cui i prodotti sugli scaffali hanno ricarichi che superano il 140% – si riforniscono i numerosi ristoranti privati. I gestori delle paladares sono penalizzati, non avendo la possibilità di comprare il vino da grossisti o attraverso canali dedicati. Dunque, i privati hanno un ruolo marginale nell’acquisto di vino. Al momento la partita si gioca sul settore turistico-alberghiero, dove entrano in prevalenza i grandi gruppi. Ci insegnano qualcosa gli spagnoli, che coprono il 59,4% del mercato e sono i più presenti negli alberghi all-inclusive delle principali località turistiche, Varadero in primis. A loro favore gioca una politica di imposte doganali a tariffa ridotta. Ecco spiegato perché il vino spagnolo spopola. Nonostante questo, per molte piccole aziende il sogno legittimo di piantare la bandierina a Cuba resta un richiamo irresistibile. Ma per imbattersi in questa missione commerciale esotica ci sono “dettagli” da non trascurare.

5 cose da sapere prima di vendere vino a Cuba

In realtà ce ne sarebbero altre 20, ma per brevità si elencano quelle basilari.

1. La figura dell’importatore – distributore è rappresentata da un limitato elenco di imprese statali.

Questa entità sceglie in autonomia: chi entra nel mercato cubano (previo inserimento nella Cartera de proveedores: Elenco dei fornitori), quando entra, come e per quanto tempo. Ci sono anche pochissimi traders e operatori stranieri che hanno speciali licenze, o sedi di rappresentanza, per operare commercialmente sull’isola; spesso sono permessi concessi per categorie merceologiche diverse dal food and beverage. La figura dell’agente commerciale non corrisponde mai a un privato, ma ad un’impresa autorizzata dal Ministerio del Comercio Exterior.

Rare volte, dopo parecchie peripezie e scorciatoie, si riesce a consegnare della campionatura a qualche paladar . Attraverso un amico, che è amico del funzionario X, che a sua volta è molto ammanicato con Y. Ma trattasi di un’operazione one shot, con esiti economicamente irrilevanti . Quasi sempre il produttore ci rimette tempo, vino e soldi. Purtroppo sono operazioni che nascono senza le premesse per tramutarsi in contratti stabili di fornitura. Ma, come si suol dire, tentar non nuoce.

2. Il prezzo del vino proposto all’importatore deve essere “barato”, che tradotto in italiano significa: economico.

Il vino destinato alla GDO subisce un rincaro che va dal 140% al 240%. Il rincaro è decisamente minore se il vino è destinato agli alberghi all-inclusive.

Dal report dell’Icex, su cui si basano i dati di questo articolo, prendiamo un esempio. Una bottiglia di vino spagnolo da 0,75 e dal valore di 3,95€ una volta esportata arriva a Cuba a 4,27€. Fa il suo ingresso nella Gdo a 8,22 Cuc e viene esposta sullo scafale a 19,73 Cuc. Il prezzo al ristorante parte da 30,00 Cuc.

Carta dei vini di una Paladar
3. Il rischio di impresa è alto.

La fornitura potrebbe essere pagata dopo 365 giorni, se va bene; a seconda del canale che fa richiesta di approvvigionamento.

4. I cubani bevono birra (cerveza in spagnolo), che costa 1 Cuc, rum e cocktail vari: Mojito, Cuba libre, Daiquirí, Piña colada e una lunga serie di variopinte preparazioni.

I vini che preferiscono sono quelli bianchi fruttati e freschi, ma a livello di conoscenza del vino c’è il “deserto”. Uno vale l’altro. Il vino è consumato prevalentemente da rappresentanti di entità straniere, da turisti a cena negli alberghi e da quei pochi cubani che riescono a concedersi una sosta presso la paladar.

Birra Cristal
Mojito e bandiera cubana

Non è un caso che la produzione locale di vino sia molto limitata. Bodegas San Cristobal è il lascito dell’esperimento italo-cubano “Vinos Fantinel”, durato per contratto un decennio a Pinar del Río. Oggi Bodegas San Cristobal è prevalentemente un imbottigliatore di vini di fascia bassa, destinati al mercato locale (il mosto arriva in cisterne via mare). Numeri piccolissimi registra Bodegas del Rey, una cantina artigianale di Camagüey. Vinifica mosti di uva da tavola in prevalenza.

È degna di nota anche una considerazione demografica legata ai consumi. Negli ultimi anni si è registrata una tendenza all’invecchiamento della popolazione. Gli over 65 rappresentano circa il 13 % dei cubani. A Cuba c’è una sorta di “gradino generazionale”, manca all’appello una bella fetta di quarantenni. Sono i ragazzi che abbandonarono l’isola negli anni Novanta, durante il triste “Periodo Especial”, post caduta del Muro di Berlino.

Il famoso Daiquirì del bar storico El Floridita
3 cocktail a base di rum
5. Il potere d’acquisto inconsistente del cubano medio rappresenta una barriera naturale al consumo di vino.

Unitamente alle abitudini secondo cui il vino è un prodotto legato ai festeggiamenti.

Sebbene molte famiglie percepiscano rimesse dall’estero e ci sia una crescita di lavoratori autonomi (detti cuentapropistas), lo stipendio medio della maggior parte dei cubani si aggira tra l’equivalente in valuta locale di 30,00€-50,00€. Quindi, è impensabile destinare circa 20,00€ all’acquisto di una bottiglia di vino.

Questo è il quadro complessivo, al netto dei vari cavilli burocratici. Per affrontare un mercato come quello cubano – nobilitato dal clima, dalla musica e dalla bella gente locale – ci vogliono disponibilità economica e molta pazienza. Ricordando sempre l’incipit di questo articolo: “A Cuba non si vende, Cuba compra”, almeno per ora.

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